如何做好文旅策划,这篇长文值得一读

                          2020-08-25 13:59发布

                          通过对相关政策纲领文件的了解和解读,我们知道实际上国家希望从陆海空三个维度来发展旅游,实际上也给我们提供了机遇和空间,全域旅游大家一定要知道,因为全国在推这个,他是以政府为主导的多方协调的以旅游产业为优势产业进行系统化的提升,实现协调发展新的区域发展的理念和模式。


                          在这里面讲的是“四全”,

                          一个是全景,全景是指自然景观、人文景观。

                          第二个就是全时,就是四季的产品,昼夜的产品。

                          第三个就是全业,旅游及相关产业,包括一产和二产,第三个就是指的全民,旅游业的工作人员包括普通居民,全员旅游是全方位的,咱们在做项目的时候一定要想到哪一个地方是全域区有,我们一定要和全域旅游共同打造。

                          现在讲的比较多的是特色小镇,2016年国家公布了126个国家级的特色小镇,今年6月15号开始申报,目前公布了276个国家级的特色小镇,我已经跑过了好几个,像海南的南山咖啡小镇,是以咖啡为特色的小镇。第二个就是我去看了一下湖北竹溪叫做会湾特色小镇,是以茶叶为特色的产业,河南洛阳是三彩小镇,是以唐三彩为特色的小镇。国家指的特色小镇是指依赖某一个特色产业或者特色环境因素打造有明确产业定位,文化内涵、旅游特征和一定社区功能的综合开发项目。国家对特色小镇实际上是有很多要求的,比如说国家级的特色小镇,他需要有一些条件,比如说一平方公里的核心产业、核心开发区,三平方公里范围之内的一个项目,同时,前三年投资不低于10亿,虽然这个条件都是非常苛刻的,那在做国家级特色小镇的时候,在规划体系和主要内容方面来讲强调了这么几个内容:

                          一个是定位的策划,就是要找准发展定位,明确特色小镇发展的思路和重点。第二个是五个要求,这五个要求非常重要:

                          第一个是特色产业,既然是做特色小镇,座椅说一定是有特色的产业。

                          第二个方面就是宜居的环境,要求环境、综合配套比较高。

                          第三个是讲文化内涵,一定要有当地的文化作为支撑。

                          第四个方面是讲的综合设施综合配套,所以说做一个特色小镇一定要综合配套。

                          第五个方面就是体制机制创新,实际上是讲供给侧的问题。

                          这五个条件对我们做特色小镇非常重要,大家一定要非常清楚。我们讲这是国家级的特色小镇,他在2020年希望能做到1000个,但是我们发现从这里面的公布出来的国家级特色小镇来看,大部分特色小镇都是国家建制镇,这个建制镇以前本身存在小镇,有的开发商想打造一个特色小镇,实际上难度比较大。

                          我们在做特色小镇的时候,可能有省一级的,有县一级或者市一级的这么一些特色小镇,我们希望是做一个特色小镇是一个什么样的感觉呢?就是你这儿是有特色,我们按照这种特色去打造,不要去追求一定要拿到国家级的牌子。当然,具备条件能拿到国家级的这种是非常好的。因为有更多的政策支持,国有企业、上市公司包括3P项目都容易通过这个平台来进驻,当然有它很多好的地方。


                          如果不够条件的话,我们做出有特色的一个小镇,也确实能把这个地方带活,把这个地方做好也未尝不可。再一个就是田园综合体,田园综合体也是国家2017年中央1号文件提出来的,这里面它谈到了很重要的就是支持有条件的乡村,前提条件是有条件乡村。第二个是建设以农民合作社为主要载体,所以这两个条件非常重要,有条件的乡村,第二个是农村农民合作社是主要载体,强调的是让农民充分参与和受益,他是循环农业和创业农业,农字企业为一体的田园综合体,这样国家财政部才会给这些企业开展试点的支持。

                          田园综合体也是讲了生产、生活和生态三生同步。第二个讲的是一产、二产、三产综合。第三个方面讲的是农业、文化、旅游三位一体。5月24号的财政部发了文,他也想支持田园综合体,那财政部就希望有好的符合条件的,他来通过一些资金来支持,实际上他要求的就是有18个省,每个省有1到2个示范点很多人也在争取获得示范点的支持。具体来讲国家财政支持的是现在体现在三个方面的资金:

                          一个是农村的综合改革转移支付这么一个资金。

                          第二个是现代农业生产方法的资金。

                          第三个是农业综合开发补助资金来统筹安排支持的试点工作。

                          所以说,田园综合体确确实实要获得国家试点单位也是有条件的,当然我们做一个跟特色小镇一样,我们做一个田园综合体没有问题,只要符合其他条件,咱们也可以把田园综合体做的更好。实际上国家目的是因为乡村这边有很多农民,也有很多田地,也有机体的田地,他缺的是怎么把它搞活,怎么来带动农民致富,实际上还是跟特色小镇一样都是解决城镇化的问题,所以说我们先把这些概念和定义弄得清清楚楚,大家在做的时候就不会盲目。

                          我们帮助服务和一些企业单位,我们发现就是很多项目特别是文旅项目有三大痛点,这三大痛点我们发现,第一个就是项目策划没有创意,他对一个项目方案出来了以后,策划没有很好的创意。

                          第二个方面就是市场定位不精准,大家做一个项目首先考虑我怎么去想,我应该建这么几个项目,我投资多少,包括实际上还有很多大的老板,都策划了很多大型投资非常大,但最终市场不接受,投资很大都失败了。这就是首先没有找准市场来建立项目,是先认为自己能做好,市场自然能跟的上来,所以这就是一个非常大的痛点。

                          第三个方面就是产品的内容落不了地,我们也看过很多策划方案,包括我们以前开始做的时候,有的也想我们在国外考察,有一些项目可以落到中国,比如说有的项目策划的时候讲的头头是道非常好看,真正在建的过程中,或者真正的活动,真正把这个项目做好的话,实际上是挺难的。

                          一个项目就是真正的一个文旅项目虽然工作流程是非常长的,比如说从项目的立项,环评到项目的策划,到项目的总体规划,因为必须要做总规,因为要评审,要形成法律文件,要有控规,总规和控规都是为了拿地和指标来确定。修规还要做,要把项目落下来,再一个就是方案设计到施工建设,到运营管理,到正式开业,这么一个过程。实际上经历了好几个环节,我们怎么去思考?比如说我们在一块地上,我们怎么样去打造一个好的文旅项目,我们经过这么多年的实践经验,包括我们总结,所以说我们提出了首先要解决逻辑上的问题,你如果逻辑上不清晰,你后面肯定做的项目就会失误。

                          当然,在逻辑上我们做的是首先是方向,第二才是方法,第三个是方案,方向是解决定位的问题,方法是解决路径、土地和一些项目内容,规划及投资方面的问题,方案是解决如何落地方面的问题。如何确定一个方向,实际上我们解决定位问题一定要解决四个方面的定位,第一个方面的定位是对这个项目总体的定位,第二个是解决产品的定位。产品依赖于市场定位,所以说把市场的定位找准了,产品才好策划。或者是你想找到什么样的产品或者市场在哪里,这两个是相辅相成的。第四个就是我们如何宣传推广,他是有一个宣传推广形象的定位。为了解决方向问题,实际上我们要去研究,要去分析,我们就有五个模块是非常重要的,这五个模块节是我们以后做一个项目的一个基础,首先是政府层面的一个分析,第二个是基地资源禀赋的分析,第三个是本地文化类的分析。第四个是对市场的分析。第五个是开发商层面上的分析。

                          在政府层面上怎么分析呢?对一个项目特别是对比如说这个项目在某一个地方,首先我们要去这个地方去进行了解、沟通,首先要了解市里面或者县里面,他对这个地方有三个十三五规划,因为十三五规划是他指导旅游的一个大方向。第二个这个县里面做的全域旅游是怎么做的,这是第一个层面。第二个方面就是招商引资的政策,对外招商引资有哪一些比较好的条件和优惠地方。第三个方面就是土地政策,这几个是非常重要的。第四个方向就是这个地方我们要考察他到底这个地方文化旅游、美丽乡村、旅游综合体,市里面、省里面给这个地方相关的一些政策。第五个方面就是地方的财政的状况,因为它的财政收入,包括人均消费是支持做项目的一个很重要的基础,因为本地是我们研究核心市场的一个很重要的依据。第六个方面就是到这个地方来旅游的人数,以及他们的消费情况,大概就这么几个方面。

                          第二个大的模块是研究基地资源的禀赋,到底这个基地是一千亩、1万亩还是几平方公里,不管有多大,但是这个基地确定了以后,他肯定我们要去研究它,他是有没有好的一级资源,比如说好的商户,好的温泉这种资源,这样便于你去有了好的资源肯定它的价值更大。第二个是我们对基地地形图,GAS分析或者各项都要做一些分析,第三个方面是它的空气、土壤、气侯、植被、水质等等这些关系,最后我们还要分析它的道路交通,因为道路交通可达性是我们做旅游项目非常重要的一个点。第三个模块我们主要是强调的本地的文化分析,这个文化分析我们是从三个方面分享,一个是本地文化资源,我们去河南,河南到处都是文化,历史文化是研究这个项目的一个很重要的一方面。第二个是传说,当地有一些什么好的历史传说,美丽的传说等等,这是我们研究的范围。第三个来讲因为做一个项目文化为魂,我们这个企业有企业的文化,如何把企业文化能不能植入到项目里面去。第四个方面就是市场分析,这个方面是我们做一个项目非常重要的方面,也是我们因为做运营管理做的比较多了以后,前期策划我们才知道把握准市场才是你真正做项目成功的基础。市场分析实际上我们也是分了五个方面:

                          第一个方面来讲,我想就是说首先要解决两小时车程半径圈的时长,主要是了解本地人的消费水平,本地人的消费习惯,这些东西都非常重要。

                          第二个方面就是两小时车程半径圈的文旅项目竞合关系,如果我们周边两小时半径圈很多是同质项目,怎么解决差异化的问题,如果不是同质项目怎么解决新奇特的问题,这是第二个。

                          第三个方面就是外地游客,就是外地人来到本地的消费情况,消费偏好,因为虽然我们这个项目没有建,但是我们也要知道以前很多游客来到我们这个地方,他们有什么样的消费水平,消费了什么东西,他们喜欢什么东西,也要做这个方面的研究。

                          第四个问题是专项市场研究,因为我觉得文旅项目这么多,但是有几个共性市场一定要做研究,一个就是自驾游的市场,因为现在全国自驾游车太多了,所以自驾游市场一定要去研究。第二个我们讲的是90后的市场,因为我们做的项目都是为了90后的孩子们来去消费的。再一个就是在专项市场里面我们有一个亲子游市场,因为现在的国家周六日,包括黄金周,包括二胎这种市场以后会非常大,所以做亲子的活动需求也是非常大的。所以说这个市场一定要专项的研究。

                          再一个就是要解决的专题市场,意思就是我们能不能做水公园,这个水公园除了研究周边的水公园以外,还要研究其他地方国内外的这些水公园他们怎么做的,他们的共性、特点,他是一个专题,所以我觉得专题市场是一定要列出来,作为我们研究的一个重要的部分。

                          第五个研究市场主要是我们要找到国内外的一些经典案例,对这些案例进行分析,从他们案例中来吸取好的一些经验,他们成功的地方在哪里,我们也可以借鉴。所以说,第五个方面我们需要研究国内外的经典案例,对应市场就是通过这么五个方面,我们才能把握这个市场的脉,现在的高铁时代也是高速都是非常方便,所以这个半径圈我们以前认为是一小时半径圈或者1.5小时半径圈,现在实际上这个空间距离越来越小了,越来越近了。

                          最后一个模块就是研究开发商层面上的分析,在这里面我们实际上研究三个方面的事,一个分析就是开发商做这个项目真实的目的,我们一定要拿到它真是的目的。有的开发商是真心想把这个项目做好,做成功,但有的开发商不一定是这个意思,有的开发商希望圈一些资源,他希望通过他来拿一些地等等,就是我们一定要了解它的真实目的。当然,这里面做项目的时候,还有一点就是政府的一些要求,有一些市里面的要求,或者省里面要求报一个重点项目少则50亿,多则100亿,逼的开发商也没有办法,他也希望我把项目做的更加大一点,好拿到省里面的或者市里面的重点项目,这样便于你以后的融资更加方便。所以这也是在做侧换的时候也要注意的,这不是它的真实的目的。

                          第二个来讲是项目的开发强度,一定要跟老板沟通,你这个项目到底投资是多大,或者你心里的预期把这个项目投资多少,不能说随便做,做多大都可以,实际上这是不负责任的,一定要非常清楚的在一个区间大概是多少,大概2亿到10亿或者5亿到15亿,这样我们做项目策划的时候,它的思维不一样。还有一个很重要的资源就是开发商本身的资源,就是有的开发商他自己人脉比较广,它的能量比较大,资源是非常丰富的,我们在做项目的时候一定要了解开发商自己本身有一些什么资源,同时还要知道开发商除了这些资源以外,他实际上还有很多关系来为这个项目所利用。

                          通过前面五个模块的分析,包括现场去调研,去试调做走访和开发商的沟通,回来做头脑风暴这么一个过程,我们最后提炼出这个项目可能是打造四个方面的定位:总体定位、产品定位、市场定位、全员推广定位。

                          当然,一定要和开发商进行互相沟通,因为每个开发商有自己的想法,也有他家乡情节,很多方方面面,但是通过沟通碰撞可能提炼出来更好的一些东西,做一个策划也不是单方面的,是互通,互相的。

                          第二个就是方法,方法我们解决的是路径问题,解决的是土地,解决的是怎么把核心项目做出来,再一个就是规划,还有投资方面的问题。他实际上也是讲了几个方面,第一个就是我们特别是要了解这个项目,要拿这个项目的土地性质,你在城市里面做和在乡村里面做,或者在林地里面做土地性质不一样,我们在做特色小镇,包括我们在做田园综合体它的土地性质也是不一样的,特别是田园综合体,国家明文规定这些土地他是不能做房地产的,但是可以做使用权的出让。

                          第二个比较重要的就是策划,侧换一定要有市场基础的,这个项目是有创意的,而且策划的项目是能落地的这么一些策划的内容,真正一个策划公司很观点的就是要把项目策划好,对项目的分析才是策划公司非常重要的一个地方。再一个就是完成总体的规划,当然了,总体规划更多的是解决土地的问题,有必要一定要做一个控制性的详细规划,这样来讲把土地的板块更加清楚。

                          再一个方面我们要做一个项目开发的计划书,这一块主要是针对开发商的,因为开发商在做计划的时候,他一看投资强度主要什么项目,我的现金流怎么来,这是对他自己在没做一个项目之前,他已经知道我要花多少钱,它的愿景什么样,怎么样去做,在开发之前还没有买单的时候,这是要非常清楚的一个事。有的开发商需要来做自己一个人玩,或者他需要一些合作伙伴,甚至有一些需要融资等等,他还要有一个商业计划书,商业计划书主要是他通过商业计划来找一些合作伙伴共同来开发这个事,有的项目比较大,他自己一个人觉得玩不动,或者是需要别人一起来做这件事。

                          最后一个就是需要运营管理的策略,这个方面就是非常重要的,就是说我们在做一个项目之前,怎么去把这个项目管理好,所以说策略一定要在这个阶段提出来,不然的话开发商心里没底,项目都能建,怎么运营,怎么管理好这个项目呢?

                          最后一个就是方案,方案主要是解决如何落地,这是我们非常重要的,就是前面策划规划好了以后,真正要做的时候就是把方案真正多下来,我们觉得方案这一块一般采取这么一种形式倒逼机制,政府用的比较多,就是说我要建这个项目,我首先来设置什么时候开业,前面我有多长时间,重要的节点怎么去做,在哪里,当然是两个方面的,一个是工程方面的,一个是运营管理方面的。所以说,他是需要方案设计,因为前面把修规都做完了,那就要做具体的方案,比如说建筑设计,比如说我们景观设计,同时要配合施工来建设,就是施工来把项目真正的建设好。

                          最后一个方面就是把它运营管理好,包括它的安全,运营里面的一些服务,整个的项目管理,包括有一些设备设施的一些安全的管理,所以说运营管理成为一个很重要的方面。

                          要强调的就是我们通过方向、方法、到方案这么一个完整的体系把逻辑弄得非常清楚了,这么一个基础上我们出了一个方案,我们希望这种方案就相对来讲还是比较靠谱的。当然,这里面很重要的是三者之间的关系,像一个是投资,一个是产品,一个是市场,所以这三者之间作为一个开发商也好,一定要非常的时刻想着,我投资到哪里,产品是什么,市场在哪里这么一个关键的点。

                          从开发阶段管理团队和建设团队全部要同期进入,建设方面在做统筹规划、总体规划、详细规划的时候,管理团队也要有它的具体的工作,他也在做一些分析,包括景区立项,投资分析,盈利模式,发展战略等等这些方面,管理团队都是要同步的去做,包括修规里面有一些具体的东西,适合不适合景区运营,在项目筹建方面,实际上在建设方面是具体在做一些施工,包括它的一些设备设施的安装等等,这些方面。

                          筹建管理方面来讲实际上也在做一些项目的招商、制度以及运营管理的建设,包括人力资源等等方面都在开始跟进。到了正式的试运营阶段一般的景区开业都有一个试营业的过程,这个过程就是从设备、建设方面来讲都是和设备的磨合,和设备设施的磨合,从管理方面来讲,他实际上也是人员之间的一种磨合。

                          最后到正常的云营业的时候,实际上这个时候开始要抓品质了,比如说我们打造4A、5A景区朝着这种目标,甚至做一些标准化把品牌做提升,所以说工作就是一步一步的保持完整。

                          在开发上面来讲一般的在市郊大盘真正的销售,纯粹的投资和收益是赶不上本地平均收益水平的,比如说我们增加一些旅游投资,再把人气拉上来,实际上需要客户量的20%都可以把房产拉平,使这个水平接近本地的平均水平。如果这个地方人气做的比较好,它的客流量达到了30%的时候,它的议价会更高。

                          不管怎么样,旅游+地产,旅游的投资是一部分,但是旅游+地产在投资的时候可能和政府、产地的收入会有更多的优惠,实际上降低了土地成本,政府一般的是希望拿到地以后通过奖励的方式返现。第二个通过我们把土地的做熟土地本身价值已经做了一次提升。第三步在建的时候因为有了景区的拉动,人气旺盛,地产也做了一个提升。




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